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「葡京城55官网」京东营销的DNA再造了什么?

2020-01-11 11:59:36 来源:拉斯维加斯网上娱乐 作者:网站编辑 阅读:827次

「葡京城55官网」京东营销的DNA再造了什么?

葡京城55官网,凌晨1点。

京东集团市场部会议室里激烈的讨论声不绝于耳:

“与长辈的亲情最有家的代表性!”

“我觉得夫妻之间的感情表露更有家的感觉!”

“年是回家看父母的聚会,我就要打到你内心那根弦,把我们跟年跟家划等号。”

“家是未来,夫妻加孩子才是完整的表述。”

……

这是年货节推广主题用谁来当主角的讨论,当始终没有结果的时候,所有人都看向了前面的老大,等待着定夺。

“家的理解每个人有每个人的感受,哪怕是同一个人不同时期也都有不同的感受,长辈、晚辈、夫妻都有家的故事。我们今天讨论年货节,就是要让京东成为家的一个组成部分,是联系家的成员之间不可或缺的元素。我们做个三部曲,既去打动不同的人,也是一个完整的家的故事。”

这可能是很多品牌公司市场部经常发生的场景,越是大公司,越是优秀的人才聚集的公司,这种营销创意上的争论就越多越激烈。如何与用户建立感情,如何选择营销方向,得看领导层对营销的理解和对未来的布局,这是所有征战在中国市场上的品牌最关切的问题。

1.

电商营销正在改变

我们的生活

电商的攻城略地让消费人群构成和消费习惯已经完全和过去说了再见,营销的方式在人们的不在意中也发生了很大的变化。

就像移动支付改变了中国人的生活,电商的营销也在改变着人们的生活,而由于电商本身就是一个讲究高效和无孔不入的巨兽,电商的营销直接就是效率和对生活的影响的代名词,在这个方面,京东市场部的做法一直得到行业和市场的认可,618、百大品牌联合、百大共享明星、超级ip日、谁是带货王、京东与草间弥生合作……提到京东的案例,一个个熟悉有趣的名词总能说出几个,从2017年开始,京东更是连夺多项年度金投赏(指“金投赏商业创意奖”,是一个立足于大中国地区,具有国际化视野的创意类奖项。)奖项。

京东市场部荣获金投赏全场大奖及金奖奖杯

京东集团副总裁、市场营销部负责人门继鹏(左三)带领团队领取金投赏全场大奖

很多人对春节期间地铁里京东展现给大家的各种创意文案记忆犹新,通过直击春节期间过节人群痛点的春节防身秘笈吸引了人群驻足,再通过快递包裹堆叠的效果,配上溢满过年氛围的文案,营造一种过年买年货、拆包裹的既视感。借由地铁这一场景,京东打造了一场沉浸式全景营销,一改以往福禄寿三大天王对春节档期的占领。

京东年货节地铁包柱广告

如果说年货节地铁营销是一种外在形式的表现,今年金投赏入围作品中的京东年货节温情三部曲短片就可以说是京东团队对营销对生活渗透的最好诠释。京东年货节三部曲作品在春节前夕推出,抓住“回家”、“团圆”、“温暖”等关键词,用贴近现实的与长辈、与子女、与爱人春节团圆的场景引起用户强烈的共鸣,与用户建立了情感层面的深入沟通,为京东年货节平添了许多人情味儿。

三部曲中“家”是贯穿其中的主题,家是港湾,家也是很多人有遗憾的地方,三部曲中的三个家都真实反应了很多人的现实,所不同的是,京东用牵挂和感情联系弥补了这三个家的遗憾。看这个短片的时候,就像在看邻居、看同事、看自己发生的故事,这样的作品不需要解读,因为三部曲所有人都能看懂,所有人的理解还都能一致,这种不需解读的作品虽然不是伟大的作品,却是最深入人心的作品。

“洋洋啊,爸想在网上学学买东西...”

“叔叔,带我去北京吧,我想找我爸爸妈妈...”

“百宝箱,我想要爸爸...”

最打动人心的时刻不是你在表演什么,而是你在为用户做什么。很多人都在说情怀,好像有了情怀就有了与用户的联系,但情怀后面往往跟着释怀这个词,情怀放下了就不再是情怀,就不再有了联系。情感不一样,情感是为了更加紧密的联系,是为了更加走心的在一起。京东年货节三部曲让人看到了京东想让人忘记自己仅仅只是一个购物平台的尝试,京东想要的是走入人们的家和生活,一个随时补上情感的成员。

2.

电商的渗透型营销

也是一种降维打击

超市为什么都喜欢用降价的大米来吸引老人来排队来刷流量?因为在老人的记忆里,大米是一家人吃饱饭的奢侈品,家里缺衣少食时一碗米更是一家人熬过去的解决之道,对大米的感情刻在了爷爷奶奶的记忆里,任何对这个记忆的揭开都是一种对情感的渗透。

我们已经从很多方面看到了京东营销的渗透能力,从京东的发展过程和近期的情感营销表现上看,京东整个管理团队,特别市场团队对这种渗透是有自己的深刻理解,也是有着头部电商所拥有的先天优势。

以前在广告界有句话,叫酒香也怕巷子深,好的产品如果没有好的推广就容易叫好不叫座,单个品牌,单个产品的时代里,要想做到对情感的渗透营销比较难,因为传播的渠道有限,产品和用户见面的频次太低,互动太原始,从巷子里到巷子口的这最后100米成了无数品牌折腰的滑铁卢。

京东狗年joy定制商品

如今电商的出现可以说在市场上增加了无限的推广维度,京东拥有海量用户以及用户的海量消费数据,这些大数据提供了无限量的营销组合,甚至可以做到每个单独用户的营销方案,这种无限渗透也对营销场景进行了降维,京东的这种渗透就成为了一种降维打击,可以很容易地将巷子深处的酒香拉到巷子口。京东年货节就是这样的一种多维度的扁平渗透式营销,每个场景都拉到你的眼前让你一遍又一遍地过堂,同时不同场景又深深地各种尝试去打动你的内心,总有一款适合你。

3.

无限的渗透让京东

成了无界营销的先行者

好的企业做产品,更好的企业做品牌,最好的企业做情感,而情感营销需要的就是无处不在的渗透,这种渗透的另外一种表现就是无界。产品是有界限的,品牌也是有界限的,但是平台是没有界限的,没有界限的平台营销更加可以是无边无界,拥有无限可能的。

无界营销的过程中,人依旧是重要的元素,营销必须依托人来完成,但不再是一个个独立的个体,而是一个营销大网的一个个节点,就和玩pt一样,每个电脑ip即是下载者,也是上传者,在无界营销的世界里,人既是消费者也是参与者,在这个大网中,品牌商、消费者、传播者,都没有了界限,共同成为了一个开放多维的平台。京东做到了。

作为京东打造无界合作的首创ip,9.9京东秒杀《谁是带货王》活动横扫社交、电商、自媒体平台,明星红人素人在微博上掀起了一股内容化营销创作的浪潮,全新的电商+社交+内容营销模式引发各方讨论。仅5天,活动就收获了曝光量超13亿人次;微博话题围观超3亿人次,霸榜热搜5天,头腰部红人、新兴博主参与量超20万人次,原生优质视频播放量超4600万的成绩,塑造了微博历史上红人经济的一个奇迹。

很多人以为无界就是跨界,却不知跨界是有界才能跨,而无界是没有界,营销场景是可以跨界的,但是营销的内容却是可以将这种界限如水银般抹平变得无界。

草间弥生是世界公认的波点女王,和安迪·沃霍尔等先锋艺术家见证了当代艺术史。草间弥生与京东跨界合作,运用三个经典艺术系列的元素赋予联名艺术袋“以爱之名”的概念,这是艺术家本人第一次和中国品牌合作,希望通过京东,传递她无限的爱。和草间弥生的合作是跨界,但是合作内容中爱的传播就是无界,而传播爱又是京东一直所坚持的情感渗透营销,可以说,京东的无限渗透让无界营销的基础更加牢固,让无界营销的内容更加清晰。

滑动观看,草间弥生 x 京东 跨界联名艺术袋

4.

京东营销中的dna再造了什么?

京东有什么样的资本,有什么样的能力来成为这个先行者呢?入围金投赏的另外一个作品《joy与鹭》告诉了我们答案。

这个短片很有意思,时间虽短,企划和制作却处处表现着精致,小狗joy跟着渔夫在小船上钓鱼,与一只来偷鱼食的鹭发生了冲突,一番纠缠之后,joy看到了鹭不顾危险地偷鱼食只是为了哺育自己的幼鸟,当joy与鹭分享鱼食之后,鹭也跟joy分享了自己捕的鱼。

这个作品和年货节三部曲不一样,三部曲接地气,情感的表达直来直往,走心到底,直接催泪的那种,而《joy与鹭》却是和寓言故事一样,看完了听完了,感受就出来了,分享和共赢。

《joy与鹭》里的角色都可以赋予一个代表,joy是京东员工,鹭是竞争对手,船是京东,渔夫是在京东销售的品牌商。品牌商利用京东的平台努力的挣钱,京东员工衷心地服务着品牌商,当遇到竞争对手的搅局,京东的员工不是一味地被动抵抗,而是去发现对手的正面,寻找可以与对手跟品牌商一起分享共生的地方,最终双方的信任达成了共赢,在京东这个平台上创造了共同的快乐。

认识一个天天剁手的电商瘾者,一次闲聊说起对快递小哥的印象,提到一个他身边最普通不过的京东送货员,快两年了,这个小伙子一直负责他家小区的配送,除了偶尔的两次生病,从没中断,而其它很多快递公司的片管,换了一个又一个,这就很容易地让他对这个京东小哥亲切起来,熟悉之后,隔三差五的见面不再仅仅是送货,而是像一位朋友一个邻居那样的打招呼、问候、帮忙,两年下来,他越来越多地因为信任这个小哥而在京东下单。

这并不是个例,由于京东的开放共赢,让员工安于且乐于工作,没有其它公司那样高居不下的离职率,这些基层员工与用户建立的良好情感,又反过来促进了京东自身的业务。这是一种品牌社交力的表现,而京东的员工进一步推动了京东品牌社交能力的提升。

依托京东的品牌商也是如此,京东越来越注重对自己开放平台的打造,越来越注重共赢的实现,前面提到的年货节文案,就大量巧妙融入品牌商产品信息,针对被亲戚逼问的人群,京东献上jbl耳机让你“带上耳机世界都安静了”;给被熊孩子困扰的爸妈提供“步步高家教机”,教你“告诉熊孩子,哪里不会点哪里”等。京东的品牌商不再只是简单的供货者,也成了这个平台的参与者,和利益的共享者。

京东这条船越来越大,吸引的不仅仅是更多的品牌商,可以去的水面越来越大,渔获也越来越多。2018年的618,6月1号到18号,18天里,一共创造了212亿欧元(人民币1275亿元)的销售收入。

电影《侏罗纪公园》中利用青蛙的dna去弥补了恐龙缺失的dna碎片,最终再造了恐龙的世界,如今,京东dna中的开放共赢和信任忠诚,也成为了京东与品牌商,京东与用户,京东与竞争者,三者之间间或缺失的补充,这一次再造的同样也是一个庞大的世界,一个实现了开放共赢的电商营销世界。

这一次,他们做得不错!

(部分图片来自互联网)

策划:三联.creative

作者:子白

微信编辑/设计排版:实果子

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